格力电器直播带货谋划转型,多元化业务未能扛起大旗-新闻中心-CISE-2021中国(佛山)国际智能家居及可穿戴设备展览会 2021中国(佛山)国际建筑装饰材料博览会
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市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货,是带领全国的经销商来完成引流和转化。这是一个人,和一个军队的区别。

雷达财经 文|李万民 编|深海

12月12日晚,格力电器第八场全国巡回直播在珠海举行,当晚直播销售达到25.1亿元。今年以来,这已经是格力电器的第13场直播,累计销售额达476亿元。今年前三季度,格力电器营收1274.68亿元,直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一,相当于2019年总营收的近四分之一。

董明珠直播带货并未能带动格力业绩。截至2020年三季度,格力电器净利率、毛利率均不及去年同期,营收、归母净利润同比"双降"。

值得一提的是,董明珠直播带货,还遭遇了经销商"刷单"、经销商"反水"等质疑。

直播带货金额已达476亿元

2020年上半年,新冠疫情爆发,线下实体产业遭遇重创,格力电器受到影响尤大。财报显示,2020年一季度,格力电器营收209.1亿元,同比下降49%,归母净利润15.58亿元,同比下降72.53%;2020年上半年,格力电器营收695.02亿元,同比下降28.57%,归母净利润63.62亿元,同比下降53.73%。超过第三方统计的上半年26.9%的国内空调行业零售额同比下降水平。

董明珠在接受采访时曾表示,"格力在二月、三月的空调销售几乎为零,仅仅二月就亏损了近200亿元。"

面对特殊的市场情况,直播带货变得愈发火热,格力电器也开始试水。4月24日,66岁的董明珠在抖音开启直播首秀,带货当晚状况百出,一小时卡顿了5次,431万累计观看人次,累计销售额仅23.25万元。初战不太顺利。

第一次直播遭遇"滑铁卢"之后,时隔半月,在5月10日母亲节这天,董明珠又开启了第二次直播,在快手上与二驴、驴嫂平荣以及主持人李鑫同台搭档,3个小时卖货3.1亿元,扭转第一次直播的颓势。此后,又于5月15日在京东直播间开启第三场直播,成交额突破7.03亿元,成为家电直播带货最高成交纪录。

三场直播过后,董明珠对于直播带货的态度,也逐渐从原本的"格力不做直播带货"、"坚持线下、带动就业",转变为"直播,但不为卖货",以及最终定下的"未来,格力直播可能会常态化"的基调。

此后,董明珠的直播带货战绩愈发亮眼,在6月份的两场直播当中,先后斩获65.4亿元、102.7亿元的销售额,不断刷新纪录。5场直播后,从首场 "翻车"般的23万元成交额,到618第五场成交额破百亿,董明珠上半年靠直播卖货178亿元,占了上半年总收入的四分之一。

董明珠在 "2019让世界爱上中国造高峰论坛"上曾表示,2019年,董明珠线上店销售格力电器产品达到3.5亿元。以此来看,董明珠在快手一场3小时的直播,顶得线上店上过去一年的辛苦。格力的工作人员在直播时称,没想到效果会这么好。

下半年,董明珠在直播带货模式上继续探索,启动全国巡回直播。在全国巡回直播中,直播场景被布置成一场盛典,除了格力本身的产品外,当地的特色产品、非遗文化等也纷纷亮相,有网友称,董明珠第一个把直播带货做出了演唱会的行头。

第一站选在了红色革命老区江西赣州,带货50.8亿元,之后陆续转战洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海,8场全国巡回直播加上半年5场带货直播,全年13场直播累计销售额达176亿元。今年前三季度,格力电器营收1274.68亿元,直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一,相当于2019年总营收的近四分之一。